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两大阵营确定,今年的双11,家居新零售激战难免

发布时间:19-10-05

家居流通品牌与互联网巨头联手,在行业发起新零售变革。图片来源/红星美凯龙


距离11月11日还有11天,今年是你的第几个“双11”?


每个人的答案都不一样,但是对于红星美凯龙、居然之家这样的家居流通商业巨头而言,今年的“双11”意义非凡。作为线下实体商场,对于网络电商的狂欢态度有些微妙,从阻扰、旁观到现在积极参与,以“数字零售”的革新方式与腾讯、阿里巴巴等互联网巨头合作,并将今年的“双11”作为正式战场“短兵相接”,可以说是今年家居行业最大的看点。

 

家居行业“双11”战场烽火点燃


10月31日,红星美凯龙宣布与腾讯战略合作,发布“IMP全球家居智慧营销平台”,在发布会现场,红星控股副董事长车建芳带领千大家居品牌总裁喊出了“千大家居品牌总裁保驾,线上线下买贵十倍退差”的口号,正式开启“双11”的战场。


不久前,10月12日,在宣布与阿里巴巴战略合作的8个月后,居然之家天猫新零售战略发布,在发布会上,居然之家董事长汪林朋定下“双11销售达100亿元”的目标。


尽管在“双11”战场上各自引外援,有点打擂台的意思,但是在零售数字化的改造方面,两者颇有异曲同工之处。拓展渠道、获取流量,是家居卖场的终极目的。居然之家和天猫的合作主要在两个层面进行,一个着力整装领域、以智能设计为切入点的“云设计家”。这个设计平台可以实现快速云端渲染,列出所有建材清单,而且商品来自居然之家场内可以销售的产品,对于入驻居然之家的品牌商、经销商来说,这是一个很重要的渠道。另一个重点是卖场的数字化改造,在提升消费者购物体验的同时,实现消费者线下门店人群画像的采集,为商户的经营决策和营销触达带来了极大的利好。


红星美凯龙和腾讯的爱情结晶“IMP平台”,则称可以实现低成本高效率全域引流,能对每一个家装用户实现全周期个性化的营销服务,从而实现规模化的流量制造。据车建芳介绍:“在不久前的十一大促中,借助IMP平台,红星美凯龙创下了106.82亿元的销售业绩。” 


从2015年建立了微信订阅号、打造了全国百家商场自媒体矩阵开始,三年来,红星美凯龙借助腾讯9种工具,研发和实现了O2O闭环系统、自媒体矩阵系统、SCRM系统、私有DMP系统、营销工具系统、线下数据采集系统、全民社交营销系统等7大数字营销武器。据介绍,目前,红星美凯龙已在189个城市实现了营销数字化,并完成了IMP五大系统的初步构建和实战运行。得益于强大的超连接能力,IMP平台让红星美凯龙获取了商场聚客能力、商品展示能力、单一服务场景升级为多个场景的全渠道引流能力、借力意见领袖连接用户的流量裂变能力、全周期个性化营销服务所带来的流量制造能力以及通过内容与用户精准匹配连接的流量转化能力,从而解决家居行业的营销效率问题。


与互联网巨头联姻,你情我愿


家居行业,一度被看作是线下零售模式变革的最后一个领域。在谈及为何拥抱“新零售”变革的时候,红星美凯龙、居然之家的相关负责人都谈及到家居消费痛点:对产品、品牌、装修流程不了解、不得不多次购物的繁琐、售后安装服务无法确定……如今,信息不对称的情况被不断互联网经济浪潮打破,以前两年的“双11”为例,TATA木门、华日家居、喜临门等众多老牌家居品牌走到线上,单是以天猫旗舰店为战场,就收获了不菲的销售业绩;更不提林氏木业等只依靠线上渠道就创造销售神话的新生品牌。这让以“收场租”为盈利点的家居流通企业如何应对?再加上近两年快速开店、跑马圈地式的全国扩张,不做出改变,恐怕很难再将家居品牌留在商场内。不能帮商户招徕客流、最终导致招商困难,恐怕面积再大、装修再华丽的家居商场也要“凉凉”。


除了家居流通品牌自觉地改变和革新,互联网巨头也乐于参与其中。以阿里巴巴为例,在与居然之家战略合作进军家居家装领域之前,就达成了与苏宁、银泰、大润发的合作,完成了在家电数码、服饰百货、快消商场领域的新零售布局,盒马鲜生、口碑、农村淘宝、零售通智慧小店的打造,则瞄准了餐饮生活服务、城市乡村双通路、社区小店这些领域。腾讯与红星美凯龙的联手,将充分运用小程序、微信公众平台、微信支付、腾讯广告营销服务、腾讯云、企业微信以及泛娱乐IP七大核心能力,希望在流量、数据、营销、技术、社交、场景等方面探索家居零售行业的价值链。


对于这些互联网巨头来说,家居行业这个最后“触网”的处女地,也是兵家必争之地。此前,腾讯集团董事局主席马化腾在公司内部公开信中也曾表示,“腾讯与各行各业深度融合将是互联网行业最重要、最根本的趋势,我们将通过技术、平台和资源,助力产业进行系统性的转型和升级。”与红星美凯龙的合作,腾讯也看中了其在家居行业积累了丰富的多业态综合运营经验以及线下资源。家居流通品牌和互联网巨头的强强联手,不仅能推动家居行业的数字化转型升级,也必将重塑家居行业的整个价值链和竞争格局。


对于消费者而言,家居新零售的变化肯定将优化消费体验,行业消费的潜规则也将随之减少。但是商界的“腹黑”在于,商人们有很多办法,把你的钱包安排得明明白白。但是从另一个角度考虑,消费者能够痛快地把钱掏出来,则意味着家居新零售成果初现。不管消费者的钱最终流向谁的腰包,我们乐于看到这样的改变,也期待行业变革来得更多,变得更好。

 

新京报记者 冯静 校对 吴兴发

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